x

Turf Analizi hangi ürün veya hizmet kombinasyonlarının en çok tercih edildiğini belirleyen bir istatistiki yöntemdir. Bu bakımdan Conjoint Analizi’ne benzediği söylenebilir. Turf Analizi’nin Conjoint Analizi’nden farkı Turf Analizi’nin daha çok frekanslara dayanan bir yöntem olmasıdır. Conjoint Analizi’nde ise en çok tercih edilen ürün veya hizmet kombinasyonu bir model ile tahmin edilmektedir. Turf Analizi bazı kaynaklarda bir optimizasyon modeli olarak da tanımlanmaktadır. Bugüne kadar daha çok medya sektöründe kullanılan Turf Analizi aslında birçok alanda kullanılabilmektedir. Özellikle son dönemde Pazarlama alanındaki uygulamaları ile Turf Analizi bir Pazarlama Analitiği tekniği olarak da tanımlanabilir. Aynı Zamanda bir Anket Analitiği (Survey Analytics) yöntemidir.

Turf Analizi en çok dondurma tercihi hipotetik örneği ile açıklanmaktadır: 10 farklı lezzette dondurmadan sadece 3’ü satılmak üzere raflarda yer alacak olsun.

Bu durumda (10 3) iadesiz kombinasyon kadar farklı 3’lü dondurma seti oluşturmak mümkündür.

Tüm mümkün sonuçları değerlendirmek güç olacağından Turf Analizi’ni uyguladığınız yazılımdan örneğin en çok tercih edilen 3 tane 3’lü kombinasyon seçmesini isteyebilirsiniz. Toplam 369 müşteriyle görüşülmüş olsun. Elde edilen sonuçlarda “reach” ve “frequency” terimleri yer alacaktır. Aşağıda bir örnek sonuç tablosu ve bu terimlerin yorumlarına yer verdim.

Değişkenler Ulaşılan Müşteri Sayısı “reach” %Toplam müşteri içerisinde ulaşılan müşteri oranı Kombinasyonu oluşturan ürünleri ayrı ayrı tercih edenlerin toplamı (f) Kombinasyonu oluşturan ürünleri ayrı ayrı tercih edenlerin oranı (%f)
Çikolata,sade,karamel 225 61 391 32,5
Çikolata,sade,cevizli 221 59,9 400 33,3
Çikolata,sade,fıstıklı 221 59,9 383 31,8

Burada “Reach” ulaşılan müşteri sayısı; toplam müşteri sayısı içerisinde önerilen 3’lü seti tercih edenlerin sayısıdır. Yani “Reach” bu örnekte çikolata,sade ve karamelden oluşan bir dondurma setini tercih eder misiniz sorusuna evet diyenlerin toplamıdır.

Toplam müşteri içerisinde ulaşılan müşteri oranı: Toplam Müşteri içersinde “çikolata,sade,karamel” setini tercih edebileceklerin toplam müşteri sayısına oranıdır (%).(225/369)

Kombinasyonu oluşturan ürünleri ayrı ayrı tercih edenlerin toplamı: “sade,çikolata,karamel” setinde yer alan, sade dondurma tercih edenlerin toplamı+çikolatalı dondurma tercih edenlerin toplamı +karamelli dondurma tercih edenlerin toplamı (391)

Kombinasyonu oluşturan ürünleri ayrı ayrı tercih edenlerin oranı: “çikolata,sade,karamel” 3’lü dondurma seti için bu oran %32,5’tur (391/(391+400+383).

Burada hem “reach” hem de “frequency” değerleri dikkate alınarak en iyi kombinasyon belirlenmelidir.

Yukarıda sunulan 3 farklı “3’lü set” değerlendirildiğinde ulaşılabilirliği %61, frekansı %32,5 olan çikolata,sade,karamelden oluşan dondurma seti raflarda yer alabilir.

İlginiz için Teşekkürler
Prof.Dr.Çiğdem Arıcıgil Çilan
Latent İleri Araştırma Genel Müdürü & İ.Ü İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi